Un concurrent français est visible sur Google.de et nous non : que faire
La fenêtre se ferme, parce que déloger quelqu'un d'installé coûte plus cher que de s'installer. Voici dans quel ordre regarder les choses.
Un concurrent français est visible sur Google.de et pas nous : est-ce grave ?
Oui, et le temps joue contre vous. Pas parce que votre concurrent est meilleur. Parce qu'il est installé.
Déloger quelqu'un d'installé coûte plus cher que de s'installer. Une page qui occupe une position depuis longtemps accumule des liens, des clics, des mentions. Chaque mois qui passe renforce cette position. Pour la reprendre, il faut faire mieux que ce qu'elle a déjà accumulé, pas seulement mieux que ce qu'elle était au départ.
La fenêtre se ferme donc. Elle ne se ferme pas d'un coup. Elle se rétrécit, et chaque recherche allemande où votre concurrent apparaît seul renforce l'idée qu'il est la référence française du secteur.
Qu'est-ce qui change entre Google.fr et Google.de ?
Le moteur est le même. Les résultats ne le sont pas. Google.de classe des pages pour des requêtes allemandes, à partir de signaux allemands, pour des utilisateurs qui lisent et décident en allemand.
Une bonne position sur Google.fr ne dit presque rien de votre position sur Google.de. Les deux reposent sur des requêtes différentes, des sites de référence différents et une autorité qui se mesure dans un autre écosystème. C'est le sujet que je détaille dans l'article sur le référencement Google.de.
Si votre concurrent apparaît et pas vous, la première hypothèse n'est pas qu'il a un meilleur produit. C'est qu'il a traité Google.de comme un marché à part, et vous comme une extension de Google.fr.
Pourquoi les mots composés allemands changent-ils tout en SEO ?
L'allemand assemble les mots. Là où le français aligne plusieurs termes, l'allemand en forme un seul. Les acheteurs expriment leur intention de recherche dans ces mots composés, souvent très spécifiques à un métier ou à une situation.
Aucune traduction automatique ne produit ces mots composés à partir de vos mots-clés français. Elle traduit terme à terme. Elle livre une suite de mots corrects que personne ne tape. Votre page cible alors des requêtes qui n'existent pas, pendant que les vraies requêtes passent à côté.
Votre concurrent a peut-être trouvé ces mots composés. Peut-être par méthode, peut-être par chance. Dans les deux cas, il répond à ce que les acheteurs cherchent réellement.
D'où vient l'autorité d'un site sur Google.de ?
L'autorité se construit depuis des sites allemands, autrichiens et suisses. Des médias spécialisés, des annuaires professionnels, des associations, des blogs métier lus par votre public, en allemand.
Elle ne se construit pas depuis des sites français traduits. Un article publié en France puis traduit en allemand reste, pour le lecteur comme pour le moteur, un contenu français. Il ne signale pas que le marché germanophone parle de vous.
C'est souvent là que l'écart se creuse. Le concurrent visible a obtenu des mentions dans l'écosystème germanophone. Vous en avez peut-être beaucoup en France, mais aucune là où elles comptent pour Google.de. C'est précisément l'objet du netlinking pour le marché germanophone.
Quel rôle jouent les moteurs de réponse interrogés en allemand ?
Une partie des acheteurs ne passe plus par une page de résultats. Ils posent leur question directement à un moteur de réponse, en allemand. La réponse cite quelques sources, nomme quelques acteurs.
Ces outils s'appuient sur ce qu'ils trouvent en allemand : pages, articles, comparatifs, discussions. Si votre concurrent est présent dans ces sources et vous non, il sera cité et vous non. Il n'y a pas de deuxième page de résultats où espérer apparaître.
Le travail est le même que pour Google.de, avec une exigence en plus : être décrit clairement, en allemand, par des sources que ces outils jugent fiables.
Dans quel ordre analyser la situation face à un concurrent visible ?
L'ordre compte plus que le volume d'actions. Je regarde les choses dans cette séquence :
- Les requêtes : que tapent réellement les acheteurs allemands, avec quels mots composés ?
- Vos pages : existe-t-il une page qui répond à chaque intention importante, dans l'ordre où l'acheteur attend l'information ?
- La technique : vos pages allemandes sont-elles indexées, reliées entre elles, déclarées correctement ?
- L'autorité : quels sites germanophones parlent de vous, et lesquels parlent de votre concurrent ?
- Les moteurs de réponse : qui est cité quand on pose la question en allemand ?
Le concurrent n'apparaît qu'à la quatrième étape. Avant, il s'agit de vous et de vos acheteurs.
Pourquoi copier les mots-clés du concurrent est-il une erreur ?
C'est le premier réflexe. On ouvre un outil, on extrait les mots-clés du concurrent, on les reprend. C'est le mauvais premier geste, pour trois raisons.
D'abord, vous héritez de ses choix, bons ou mauvais. Rien ne dit que ses mots-clés correspondent à votre offre ou à vos meilleurs clients. Ensuite, vous vous placez sur son terrain, celui où il est déjà installé, donc là où le déloger coûte le plus cher. Enfin, vous ne voyez pas les requêtes qu'il a laissées libres, qui sont souvent les plus accessibles.
Partir de vos acheteurs plutôt que de votre concurrent change la carte. Vous trouvez des requêtes où personne n'est encore installé. Vous vous installez au lieu de déloger. C'est moins spectaculaire, et c'est plus rapide à porter ses fruits que l'inverse.